Nang Lagnatin Si Pepsi

"Isa kang Batang Nineties kung nangolekta ka rin ng mga tansan ng Pepsi para maksali sa 'Number Fever'."

Noong nasa Saudi ako, kapag sinabihan mo ang tea boy na gusto mo ng cola, PEPSI ang ibibigay sa'yo. Ngayong nandito ako sa China, hirap pa rin akong maghanap ng Coke dahil ang soda na may kulay red, white, at blue pa rin ang sikat dito. Sabi ng mga klasmeyts kong nasa lupain na ni Uncle Sam, ito rin daw ang patok na soda sa panlasa ng mga puti. Sa ating mga Pinoy, hindi mapagkakaila na ilang taon na ang paghahari ng Coca-Cola sa industriya ng pamatid-uhaw na mas kilala sa tawag na softdrinks. Parang hindi kumpleto ang hapag-kainan ng pamilyang Pilipino kung walang ibubuhos na saya galing sa bote ng Coke.

Once upon a time, Pepsi naman talaga ang inumin ni Juan Dela Cruz. Nagbago lang ang ihip ng hangin simula ng maging "cool" ang marketing strategy ng kanilang kalaban noong Dekada Otsenta. Natatandaan mo pa ba si Joey ng Royal Tru Orange? Isa siya sa mga dahilan kung bakit naging pang-masa ang mga produkto ng Coca-Cola.

Dekada NoBenta, late 1991, ramdam na ng noo'y Pepsi-Cola Products Philippines, Inc. (PCPPI) Vice-Chairman Luis "Cito" Lorenzo Jr. na kailangan na nilang gumawa ng hakbang kung gusto pa nilang magpatuloy at manatili sa industriya.  Sino ba naman ang hindi kakabahan kung ang market share mo ay 17% lang kumpara sa 85% ng Coca-Cola noong mga panahong iyon. Nakikisawsaw pa sa eksena ang Cosmos Bottlers sa 8% na bentahe.

Para masolusyunan ang mababang sales performance, ipinahiram ng PepsiCo (ang international mother company) si Pedro Vergara na noon naman ay ang promotions consultant sa isang division ng kanilang kumpanya. Pasalubong niya sa Pilipinas ang NUMBER FEVER, isang lottery type marketing scheme na pumatok sa balwarte na kanyang hinahawakan. Ayon sa kanya, naging matagumpay daw ito sa sampung bansa sa Latin America kaya walang dudang papatok din ito sa panlasa natin.

Simple lang naman ang mechanics ng pakulo ni Pedro. Ang mga tansan ng Pepsi, 7-Up, Mountain Dew, at Mirinda Orange ang magsisilbing "ticket" para sa bolahan. Ito ay may marka ng three-digit number mula 001 hanggang 999 at sa ilalim nito ay ang halaga ng premyong maaaring mapanalunan. Kalakip din dito ang security code na gagamitin upang maiwasan ang "tampering" o pamemeke. Ginastusan talaga ito ng PCPPI dahil ang kabuuang halaga ng mga papremyo ay tumataginting na 25 million pesos lang naman. Taena, isipin mo kung gaano karaming pera 'yun noong mga panahong 'yun! 10 ang mananalo ng 1 million pesoses; 40 sa 100k pesoses;  80 sa 50k pesoses, 500 sa 10k; at 5,000 naman sa isang libog libong piso. Ang winning number ay iaanunsiyo sa Channel 2 tuwing gabi mula Lunes hanggang Biyernes ng promo period nitong February 17 to May 8, 1992. Ito rin ay ilalathala sa apat na nangungunang pahayagan at babanggitin din sa 29 na istasyon ng radyo kinabukasan.

Ang mga winning numbers ay randomly pre-selected sa pangangasiwa ng D.G. Consultores, isang Mexican consulting firm na siya ring namahala sa mga nanalong numero sa Latin America. Gamit ang isang hi-tech (noon) na computer, sila ang namili ng 60 mananalong numero kasama ang mga security codes. Ito ay ipinasa naman sa PCPPI at pinaaprubahan sa Department of Trade and Industry.

Naging maganda ang pagtanggap ng masa sa promotion na ito. Sino ba naman ang hindi maeengganyo sa tagline na "You Can Be A Millionaire"? Ang bansang Pilipinas ay isang sugarol na bansa at kilala tayong mga Pinoy sa pangarap nating "biglang-yaman". Dalawa ito sa mga dahilan kung bakit pumatok ang Number Fever.

Tandang-tanda ko kung gaano kaadik ang lahat sa pag-iipon ng tansan. Kaya nga pati si pareng Ely B. ay naisulat ang linyang "ilang tansan pa ba ang iipunin, o giliw ko?" sa kanta nilang Ligaya. Kung dati ay walang pakialam ang bawa't isa sa tansan ng bote ng softdrinks, ibahin mo ang nangyari nang malaman ng mg Pinoy ang pakulo ng Pepsi. Makikipag-away ka sa tindera kapag hindi ibinigay sa'yo ang tansang puwedeng makapagpayaman sa iyo. Maraming mga Pinoy ang bigla nalang nahilig sa pagsipsip at paglagok ng softdrinks kahit hindi naman talaga gusto ng iba. Ang malufet lang nilang dahilan noon ay ang pagkolekta ng potang tansan. Kahit na may UTI na at diabetes, pipilitin pa ring uminom dahil sa pangarap na jackpot. May mga kakilala akong nag-imbak ng case-case ng Pepsi dahil sa gusto nilang yumaman ng walang kahirap-hirap. Wala naman daw mawawala kung matatalo sila dahil ininom naman nila 'yung laman ng bote. Ayus sa prinsipyo!

Marami rin akong naipong mga tansan, sa pagkakatanda ko ay napuno ko ang kahon ng Chuck Taylor sneakers ko. May mga kapitbahay nga kaming nakaipon yata ng halos isang sako! Paksyet, lahat ng pamilya noon ay mayroong ipong tansan, walang halong istir. 'Yung mga bata noon, naglalabanan pa ng tansan sa pamamagitan ng tantsing, kara krus, at lucky 9.

Pagsapit ng gabi, ang buong bayan ay nakatutok sa Dos. Ang taas ng rating nila dahil iaanunsyo na ng mag-asawang (na dating endorser ng Coke) Pops Fernandez (na naka-costume ng nurse) at Martin Nievera (na mukhang OA na may sayad na doktor) ang numerong magpapayaman sa isang Pilipino. Kapag nag-flash na sa screen ang winning numbers, maririnig mo na sa buong Pinas ang pagkalansing ng mga tansan dahil kanya-kanyang halungkat na ang buong sambayanan sa kanilang nakolektang basura. Tama, may pera daw sa basura.

Si Nema Balmes ang unang nabiyayaan ng milyong piso at ang kanyang winning crown ay may numerong 687. Ayon sa kuwento, bumili raw siya ng Pepsi mula sa isang sari-sari store nang mainitan siya habang ipinapaayos nila ng kanyang mister ang pinapasadang jeepney. Suwerte. At ipinakita pa sa teevee ang iba pang naulanan ng suwerte kaya naman mas marami pang nahumaling. Sa karamihan, ito na ang sagot sa kahirapan, tax-free.

Maganda ang naging resulta ng Number Fever para sa PCPPI dahil sa loob lamang ng anim na linggo, tumaas ang market share nila mula 14% papuntang 25% na lubos na ikinabahala ng Coca-Cola. Nagkaroon ng sariling promo ang kalaban ni Pepsi, ang "Bukas Inom, Sarap Manalo", ngunit dahil sa 'di magandang marketing ay 'di ito pumatok. Ang sabi ng karamihan ay mas kapanapanabik ang sa Number Fever.

Paano nga ba bumulusok paitaas ang benta ng Pepsi?

Mahirap lunukin ang kasagutan - ito ay dahil lang sa pagkagahaman ng nagpapalaro at ng mga naglalaro. Sa 12 weeks ng promo, nakapagbenta ang PCPPI ng 12 million cases o 288 million bote ng softdrinks. Sa mga tansang ginamit dito, 5,630 lang ang mananalo. Ibig sabihin, isa lang kada 51,514 na mga bote ang pwedeng manalo. Sampu lang ang mananalo ng isang milyon kaya ang tiyansa mong maging milyonaryo sa promo ay one in 28.8 million! Marami ang nauto dahil hindi naman natin alam ang istatistika ng potang kapitalista.

Nang matapos na ang promo, napagdesisyunan ng PCPPI na magkaroon ng extension mula May 10 hanggang June 12, 1992. 10 million pesos ang kabuuang halaga ng papremyo at walo ang magiging milyonaryo. Para mas maraming suwertehin, nagdagdag ng bagong kategorya - 1,000 tansan ang magkakamit ng 100 pesos. Tulad ng dati, gumamit ng hi-tech computer para sa mga ramdomly pre-selected 25 winning numbers ang D.G. Consultores. Sinigurado nilang walang losing crowns mula sa unang promo period ang nakasama sa listahan ang mananalo kasama ang mga bagong numero. 'Yun nga lang, nagkamali sila.

May 25, 1992, ipinakita sa teevee ang numerong wagi para sa susunod na araw. 349 ang nanalo. Matapos ang pagkalansing ng mga tansan sa buong sambayanan, rinig na rinig mo ang sigawan at hiyawan ng mga nanalo. Marami ang nagsaya. Marami ang nagbilang kaagad ng pera kahit wala pa sa kanilang mga palad ang premyo. Maraming nanlibre. Maraming nag-blowout. Maraming nag-inuman sa kanto. Ang daming tumawag sa planta ng PCPPI at nagsabing nanalo raw sila.

Teka, parang may mali sa nangyari. Kahit sa lugar namin, parang ang daming nanalo. Ang daming lucky. 'Yun pala, minalas lang ang Pepsi. Ang numerong 349 ay losing crown sa naunang promo period at ang bilang ng tansang ito ay nasa 800,000. Ang malufet nito, nasa kalahati nito ay may premyong one million pesos! Nang makarating ito sa kumpanya, nangilabot sila sa kabuuang halaga ng premyong dala ng 349 - nasa $16 billion lang naman! Biruin mo, sa loob ng isang gabi, tataas ang antas ng pamumuhay ng 400k na katao sa Pilipinas. Huwaw. Sinubukan nilang agapan ang nangyari sa pamamagitan ng pagbibigay ng panibagong numero, 134, na ilalathala sa mga diyaryo at iaanunsiyo sa mga radyo pero huli na ang lahat dahil napanood na ito sa telebisyon.

Nagkagulo ang lahat nang makita sa mga diyaryo na iba ang nanalong numero. Sa mga planta ng Pepsi-Cola sa Manila, dumagsa na ang libo-libong nanalo para kunin ng premyo ngunit mas magkagulo ang lahat nang sabihin ng mga security guards na "may mali po sa nangyari...". Nagkaisa ang mga "nanalo" par magsagawa ng mga kilos-protesta laban sa Pepsi. Umulan ng pillbox, ilang delivery trucks ang hinarang ng mga tropang Anti-Pepsi. Kung ikaw ba naman ay katulad ni Thelma Locsin na may 35 tansan ng 349 at 13 dito ay isang milyon, ano ang gagawin mo?

Pinilit na lumusot sa gusot ang PCPPI sa pamamagitan ng pagpapaliwanag na hindi lahat ng may 349 na tansan ay panalo. Meron daw security codes ito at 'yun ang magiging basehan ng mga tunay na nanalo. Paksyet na dahilan, sinong tanga ba naman ang maniniwala dito eh mas maliwanag pa sa araw sa kanilang promo mechanics na ang security codes ay gagamitin lang upang malaman kung peke ang tansan. Lalong nagkagulo ang grupo.

Sa huli, napilitan nalang ang PCPPI na alukin ang mga may-ari ng tansan ng 500 pesos bilang kabayaran at "sign of good will". Panahon ng eleksyon noon kaya pinatos na ng mga "nanalo" ang alok kaysa naman mag-sideline bilang "watcher" ng mga kandidato na may mas mababang bigayan. Nasa kalahating milyon ang kumuha ng papremyo at ito ang dahilan upang malugi ng 250 million pesos ang kumpanya ng softdrinks. Sa kasaysayan, isa ito sa pinakamalaking pagkalugi sa isang bagsakan. Dalawang linggo lang ang taning ng alok na ito ngunit marami pa rin ang nagmatigas na dapat silang bayaran ng buo ayon sa premyong nakalagay sa ilalim ng tansan.

Sa totoo lang, hindi sa Pilipinas unang pumalpak ang Number Fever dahil nagkaroon na ng halos kaparehong pangyayari ito sa Chile. Imbes na 588 ang naipaalam na nanalo, ito ay naging 688 dahil sa malabong facsimile ng numerong nagwagi. Totally fucked faxed up! Nagkagulo rin ang mga "nanalo" roon ngunit ito'y natapos din kaagad nang makialam ang kanilang presidente at sabihing inosente ang Pepsi sa maling pangyayari.

Noong Dekada NoBenta, kapag sinabing "na-349 ako", ang ibig sabihin nito ay naloko. Sa kasaysayan ng buong mundo, ang Number Fever sa Pinas ay itinuturing na isa sa mga pinakapalpak na marketing promotions. Malaki ang nawalang pera ng kumpanya. Isama mo pa rito ang mga kilos-protestang nakakabaliw, ang 38 delivery trucks na sinira ng mga Anti-Pepsi groups, ang dalawang buhay na nawala at libo-libong mga court hearings.

Sa ngayon, marami pa rin ang umaasang mababayaran sila ng Pepsi.

Walang pera sa tansan.